 |
| ملحقات العلامات التجارية وتخفيف العلامة التجارية 2019 |
في المواقف المختلفة ، يتم استخدام امتداد العلامات التجارية. كان إدوارد م. تاوبر رائدًا في الكتابة حول هذا المجال ؛ انظر موقع Tauber الممتاز على الويب (2012) للاطلاع على أفكاره.
ملحقات العلامات التجارية
• امتداد الخط - حيث يتم إضافة ميزات العلامات التجارية الثانوية لإنشاء إصدارات جديدة من نفس المنتج الأساسي ، مثل معجون الأسنان كريست الذي يقدم نكهات جديدة.
• توسيع الفئة - حيث يتم إضافة ميزات أكثر شمولية للعلامات التجارية لإنشاء جديد
إصدارات من نفس المنتج الأساسي ، مثل إدخال تايلينول والبرد والجيوب الأنفية والأطفال والإنفلونزا الإصدارات. كل هذه الامتدادات تقع ضمن نفس فئة المنتجات العامة.
• التوسع خارج الفئة - حيث يتم تقديم نفس العلامة التجارية الجديدة
المنتجات غير المبنية على المنتج الأصلي ، مثل Costco التي تقدم بانتظام منتجات جديدة
منتجات العلامة التجارية
منتجات العلامة التجارية Kirkland ذات العلامات التجارية الخاصة عبر جميع أنواع فئات المنتجات. كذراع & أثبتت Hammer باستخدام صودا الخبز - من خلال استخدامات جديدة كمنظف للسجاد وثلاجة مزيل الرائحة ، مزيل البقع ، وما إلى ذلك - من الممكن أن تتخطى العلامات التجارية أصلها الأصلي فئة المنتج مع المنتج نفسه لا يتغير على الإطلاق.
• العلامة التجارية الفرعية - حيث ترتبط العلامات التجارية الأصل بإصدار جديد أو طراز جديد من المنتج ، مثل الهجين شيفروليه فولت الكهربائية.
من الاعتبارات (المخاطر) الحاسمة فيما يتعلق بامتداد العلامات التجارية معرفة مدى "مرونة" العلامة التجارية
القيمة من العلامة التجارية الشاملة
(انظر مونغا وجون ، 2010). إلى أي مدى يمكن لشركة أن تأخذ امتداد العلامات التجارية قبل أن تخفف القيمة من العلامة التجارية الشاملة؟ النظر في هذه الملاحظات المختلفة حول تخفيف العلامة التجارية: تشير بياناتنا إلى أن الأسماء التجارية الراسخة يمكن أن تتضرر في نظر المستهلكين بعض ملحقات العلامات التجارية. الإضافات تقدم سمات على خلاف ما يتوقعه المستهلكون من العلامة التجارية الأسرة يمكن أن تنتج التخفيف من المعتقدات المحددة المرتبطة الأسرة العلامات التجارية. على الرغم من أن البحث المبكر عن التخفيف قد فشل في العثور على الكثير من التأثير السلبي من العلامة التجارية
الإضافات ، تؤكد النتائج التي توصلنا إليها أن الشركات معرضة لخطر إطلاق ملحقات العلامات التجارية.
السمات التي لا تتوافق مع أو تنكر معتقدات العلامة التجارية العائلية المواتية. علاوة على ذلك ، فإن من المرجح أن تختلف درجة المخاطرة كدالة لعدة عوامل. (لوكن وجون 1993 قد لا يضر فشل المنتج بالعلامات التجارية الأم إذا تمت إزالة فئة الامتداد.
يمكن أن يطمئن المديرون أنه على الرغم من وجود العديد من الاعتبارات التي قد تؤثر على قرار لمحاولة توسيع العلامة التجارية إلى فئة المنتج أكثر إزالتها ، والمخاطر الفعلية ل العلامات التجارية الأصل قد لا تكون كبيرة كما كان يعتقد سابقا. (Sood and Keller ، 2012.
مراحل العلامات التجارية
من المتفق عليه على نطاق واسع من قبل خبراء الصناعة والأكاديميين أن العلامات التجارية يجب ألا تكون تجربة واحدة ممارسة أو عملية عشوائية لتطوير العلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، يجب أن تكون العملية منهجية.